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Crisis de reputación online : 12 ejemplos

José Luis Avila
José Luis Avila
17 dic 2019
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En la era digital, la mayor parte de la comunicación se desarrolla en internet y es el lugar en donde la gente forja sus opiniones. La reputación online, es la imagen de una empresa en línea, puede ser muy benéfica para un negocio y a la vez puede afectarla considerablemente. Una crisis de reputación online surge cuando una información negativa sobre una empresa toma mucha importancia, todos los usuarios de la web la comparten y comentan esta información. Eso significa que lo primero que aparece en los resultados de búsqueda de una empresa es el elemento que está causando la crisis. Viendo la importancia que tiene la reputación online de una empresa, tal crisis puede llevar un negocio a la quiebra. En efecto, por causa de un contenido negativo en las redes sociales y en lo medios, los usuarios se construyen una imagen desfavorable de la empresa en crisis, dejan de consumir sus productos y de apoyarla. Si la empresa que sufre de una crisis de reputación online no actúa a tiempo, puede que nunca se recupere de las pérdidas generadas por la crisis. 

Una crisis de reputación online puede surgir muy rápidamente y a veces una publicación puede ofender a un usuario. Para evitar un “bad buzz” las empresas deben tener una conducta irreprochable y controlar todo el contenido que publica, asegurándose de no afectar a ningún usuario. En los últimos años se han observados casos de “bad buzz” gigantes que han llevado multinacionales a una crisis. Algunas empresas deciden borrar totalmente el contenido que les produjo un “bad buzz”. El riesgo de tal acción agrava su situación, este fenómeno es llamado el efecto streisand.

12 Ejemplos de crisis de reputación online

  • Nocibé, el tweet de Alain Bizeul

Hace muy poco, en febrero del 2019, el director de marketing de la empresa Nocibé, Alain Bizeul, publicó tweets racistas e islamófobos después de la renuncia de un humorista de un canal de televisión francesa. Escribió mensajes tales como “maldito islamista de mierda” y otras injurias. Estas palabras fueron borradas y aunque fueron denunciadas por parte de Nocibé, la empresa sufrió de un boicot total de sus productos por parte de los usuarios y entró en una grave crisis de reputación online.

  • H&M: una foto provocando una crisis de reputación

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La grande marca de ropa conoció también su “bad buzz” en 2018 por haber publicado una foto en su sitio web en cual aparece un niño de piel negra llevando una sudadera verde en la cual se podía leer “Coolest Monkey in the Jungle”. ¿Cuál fue la consecuencia?, más de 2,3 millones de tweets fueron enviados en contra de la empresa, cual entró en una verdadera crisis de e-reputación.

 

  • Celio

Tal como muchas otras marcas de ropa, Celio también sufrió de las consecuencias de sus actos. En 2018, se supo que una tienda de Rouen (Francia) desgarraba ropa en muy buen estado para no darla. La reacción de los usuarios fue inmediata, lo que condujo al boicot de la marca de ropa. 

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  • Dolce & Gabbana

120 millones de tweets para el año 2018, es la cifra colosal que conoció la marca Dolce & Gabbana después de su entrada catastrófica en el mercado chino por causa de un comercial. En esta serie de videos, aparecen una mujer china comiendo espaguetis a la boloñesa y pizzas. La voz está en off en los videos y se ve a la mujer joven comer estas especialidades italianas con palillos chinos. Obviamente, el estereotipo ofendió al público y creó un terrible “bad buzz” para la marca. Además de que la mujer se ve torpe, los ciudadanos chinos tomaron esta campaña de publicidad como un acto en contra de su cultura. 

  • Nike y Colin Kaepernick

En 2018, Nike colabora con Colin Kaepernick, estrella de fútbol americano, para una campaña publicitaria. Esta campaña genera un “buzz” monumental en internet debido al pasado de Colin Kaepernick : en 2016, durante el himno nacional estadounidense el jugador se negó a levantarse, al fin de protestar contra la brutalidad y el racismo de la policía. Los usuarios se dividieron en el “buzz”, unos viendo el acto como una oposición clara a su país y otros apoyando su protesta. Nike tuvo suerte en este caso, porque el resultado de lo que se anunciaba como una crisis de reputación online, termino siendo un aumento de sus ventas en línea en el 31% durante el fin de semana siguiente, y más de 8,2 millones de menciones en las redes sociales.

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  • Dale of Norway

En 2018, la marca Dale of Norway sufrió también de un “bad buzz” enorme al momento de presentar las nuevas sudaderas del equipo noruego para los juegos olímpicos de invierno. Las cuales estaban cubiertos de signos utilizados por los nazis. Rápidamente, el escándalo viajó a través del mundo, hasta terminar en las primeras páginas del New York Times y del Daily Mail.

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  • Facebook: el escándalo de Cambridge Analytica

En 2018, Facebook también sufrió el escándalo más importante de su historia por causa de una fuga de datos personales involucrando más de 50 millones de usuarios. Una investigación se abrió sobre la actividad de Cambridge Analytica, quien había usado los datos personales de millones usuarios sin notificarlos. Estos datos permitieron orientar las opiniones de algunos usuarios sobre campañas políticas, tales como el Brexit y las elecciones estadounidenses del 2016. Hoy en día, Facebook sigue sufriendo las consecuencias de este “bad buzz”.

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  • United Airlines: expulsión de un pasajero (reprendre photo et vidéo?)

En 2017, después de la publicación de un video mostrando el desalojo de un pasajero, la compañía United Airlines enfrentó más de 2 millones de tweets negativos, y sufrió de un descenso de 4% en la bolsa. Basta con ver el siguiente video para entender la indignación de los usuarios.

Como se puede ver en la siguiente imagen, el bad buzz generó más de 1,5 millones de menciones en las redes sociales. ¡Golpe duro para la empresa!

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  • Cuisinella: un comercial de mal gusto

Con su campaña de publicidad del 2012, fue el turno del vendedor de cocinas Cuisinella, en la cual fue afectado en las redes sociales. Realizada por una agencia de comunicación, la campaña “Ça sent le sapin” imaginó un escenario de terror para los peatones quienes se arrepintieron de haber tomada la ruta errada el día errado. Un falso francotirador apuntó a la gente con balas de pintura roja y una ambulancia los llevó a una funeraria. Después de haber sido encerrados en un ataúd, es dentro de una tienda de Cuisinella que los pobres peatones regresaron a la realidad. Después de una hora, la empresa tuvo que borrar el video. Todavía no entendemos lo que les pasó al momento de tener una tan mala idea.

  • Findus y la carne de caballo

¿Quien no se acuerda de las lasañas Findus con carne de caballo?, el 8 de febrero del 2013, el mundo entero descubrió que las lasañas Findus vendidas en Inglaterra contenían carne de caballo en lugar de carne de res. Cuando esta información fue confirmada, el “bad buzz” explotó y se reveló que las lasañas no eran el único platillo que contenía carne de caballo. Después de esta crisis, que no se supo monitorizar, Findus nunca logró borrar esta historia de su imagen. 

  • Greenpeace

En 2014, para su campaña de comunicación, Greenpeace escribió en grande “Time for change, the future is renewable” en el sitio de Nasca en Perú, sitio arqueológico protegido. Si sus intenciones eran laudables, no tuvieron el resultado esperado: el ministerio de la Cultura de Perú denunció este acto como un delito contra el patrimonio cultural del país, lo que arruinó la imagen de Greenpeace. 

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  • SFR 

En marzo 2016, dos empleados de SFR (empresa de telefonía francesa) se graban en Periscope (NDLR: aplicación para compartir videos en vivo) y anuncian que van a quebrar el celular de una clienta, comentando “será culpa del transportista”. El “bad buzz” surge y la empresa anuncia que los dos empleados fueron despedidos. Al fín de gestionar la crisis, la empresa publicó en seguida una foto en su cuenta twitter del cliente con su nuevo celular regalado por SFR.

¿Cómo gestionar y solventar una crisis de reputación?

Después de haber visto estos ejemplos de crisis de reputación online, queda claro que no es agradable vivir tales crisis. La pregunta que queda pendiente es : ¿Cómo se puede gestionar tal crisis? Ante todo, lo ideal es de evitarla, teniendo un control seguro de toda publicación de cada establecimiento. No obstante, puede que a pesar de una buena gestión de reputación online, un “bad buzz” surja y afecte una empresa. 

Algunas empresas deciden borrar totalmente el contenido que les produjo un “bad buzz”. El riesgo de tal acción puede empeorar su situación, este fenómeno es llamado el efecto streisand. Lo más recomendable es de tener una gestión muy cuidadosa de la crisis, a manera a reducir sus efectos y no de aumentarlos. La primera medida que se debe tomar es de aclarar el escándalo, disculpándose o explicando que la empresa no tiene nada que ver si es el caso. Después, la mejor técnica es de desarrollar contenido y campañas para poder mejorar su reputación online. En caso de que las etapas precedentes no sean suficientes, una empresa puede solicitar ante google el derecho al olvido.

Cabe señalar que una crisis de reputación online puede ser muy peligrosa para un negocio. Así  que es muy recomendable contratar a una agencia de reputación online, tal como Guest Suite, para gestionar y solventar una crisis de reputación.

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